Entender o funcionamento do funil  de compra e da jornada de compra feita pelos seus usuários é fundamental para a criação de estratégias que tornem a conversão um processo mais simples e fácil para o cliente, ao invés de longo e complicado, como na maioria dos sites de compra.

Confira abaixo como se dá essa jornada, conhecida como a trilha de compra, e as 3 dicas de como pode-se melhorar a performance de um e-commerce otimizando apenas as 2 páginas de identificação do cliente. Assim,  é possível aumentar a conversão de usuários em clientes. A jornada que os usuários trilham, desde o momento em que conhecem uma marca até o momento da conversão (compra), é definido pelos seguintes passos:

 

Percebe-se que, normalmente, as empresas focam nas melhorias de layout da loja, vitrine, organização e destaque dos produtos. As etapas da “atenção” e “consideração” (passos 1,2 e 3) são sim muito importantes e devem continuar recebendo investimento das companhias.

Mas o que acontece quando um cliente decide comprar? Principalmente se estiverem comprando no site pela primeira vez, precisam preencher formulários extensos, com muitas etapas e informações desnecessárias. Essas são as características dos modelos padrões oferecidos pelas ferramentas de e-commerce e os sites tendem a usá-los sem otimização. Consequentemente, muitos usuários desistem da compra nessa etapa e deixam os produtos no carrinho.

O que propomos é uma melhor distribuição dos investimentos ao longo da jornada e maiores investimentos para o passo 4, o funil de compra.

Confira 3 dicas para otimizar a página de checkout e formulário e melhorar o retorno do e-commerce, para você melhorar os resultados do seu site de compras otimizando apenas as páginas inciais de identificação (passo 4). O segredo aqui é reduzir a quantidade de campos a serem preenchidos e, assim, diminuir as desistências nesta fase do funil de compra.

O problema não acaba aqui, pois temos também as demais páginas no funil de compra (dados para entrega, forma de pagamento, etc), mas é um bom começo. Vamos lá, mãos à obra…

1. O cliente já possui cadastro?

A tela de identificação do usuário é a primeira que deve ser preenchida para a conclusão da compra, uma vez escolhido o produto. Assim, uma solução para tornar o processo mais fácil é quando o cliente entrar com o endereço de email, deve também escolher entre as opções “Sou um novo cliente” ou “Já sou um cliente e estou retornando”, como acontece, por exemplo, na Amazon. Caso seja um cliente novo, ao preencher o formulário não precisará escrever novamente seu email. Será um passo a menos para conversão.


Amazon.com, opção para preencher email e escolher a opção de cliente ou não-cliente

Uma outra alternativa para reduzir os campos a serem preenchidos é a “compra como convidado” (“guest buy”), em que, os dados de login não são solicitados neste momento. A criação de conta do usuário tem como finalidade a identificação do seu comportamento após a compra. Entretanto, os dados para registro do cliente podem ser solicitados posteriormente, a partir de campanhas de envolvimento e engajamento. A barreira da autenticação pode criar obstáculos para a compra. Por isso, essa etapa deve ser checada e testada para avaliação de eficiência.


Shopping Online da Adidas, opção para “Guest buy”

2. O cliente entra com um dado e o site preenche vários

Com o objetivo de enxugar o seu formulário e pedir o mínimo de informações para um novo cliente, é importante fazer uso da automatização de preenchimento sempre que possível.

Por exemplo, o usuário não precisa preencher todos os campos do seu endereço. Ele entra com o CEP e os campos rua, bairro, cidade, país podem ser automaticamente preenchidos pelo sistema, restando ao usuário preencher apenas o número do prédio e do apartamento ou da casa e complemento (quando necessário). Serão 5 campos a menos para o cliente concluir a compra.


Cadastro da Avianca, com automatização do preenchimento

3. Para concluir a venda não importa saber o estado civil do cliente

Como a meta é facilitar a compra e diminuir a quantidade de itens a serem preenchidos, é importante eliminar o máximo de campos desnecessários para o cliente concluir a compra. As informações necessárias para o marketing da empresa, para campanhas posteriores de fidelização, por exemplo, podem ser conquistadas com campanhas de engajamento.

Cada empresa deve avaliar, de acordo com sua necessidade, como diminuir etapas da identificação e campos do formulário com objetivo de tornar a transação mais fácil e rápida. Exemplos de informações que podem ser repensadas: número de telefone e de celular, companhia, sexo, estado civil.

Avalie, no exemplo abaixo, se no formulário da Avianca os dados de Sexo e estado civil são indispensáveis para a compra?


Cadastro da Avianca. A informação sobre o sexo da pessoa é indispensável para concluir a venda?

Testar, Testar e testar

Não existem regras para todas as situações. Cada empresa deve avaliar como otimizar sua página de checkout e formulário de acordo com seu negócio e seus clientes. Mas, é importante começar a tornar as transações mais simples para evitar desistências, principalmente na primeira compra, quando se inicia o relacionamento dos usuários com a marca.

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