Os recursos do Google Analytics Enhanced Ecommerce (ou comércio eletrônico avançado) podem inicialmente ser assustadores. A documentação oficial é extremamente técnica e a implementação do plug-in pode ser um desafio, mas não deixe que isso te desencoraje: os relatórios de Enhanced Ecommerce são algumas das melhores interfaces disponíveis no Google Analytics hoje.
O Enhanced Ecommerce oferece aos profissionais de marketing a capacidade de personalizar completamente o Google Analytics em torno do funil de compras do seu site. Uma instalação robusta do plug-in desbloqueia novas dimensões e métricas, que coletivamente oferecem uma grande variedade de informações acionáveis sobre o desempenho monetário do seu site. Isso inclui impressões de produtos, análise comportamental de checkout, transações e muito mais.
Qual é a diferença entre o comércio eletrônico e o Enhanced Ecommerce?
O comércio eletrônico padrão rastreia transações – e é isso. Geralmente, ele é configurado na página “Obrigado” e pode ajudar você a entender quanto foi gasto em um site, atribuir receita aos canais e identificar produtos que saem de suas prateleiras virtuais. São dados inestimáveis que podem ser usados por vendas, marketing e finanças, mas quando se trata de capacitar as equipes digitais para melhorar a geração de receita, pode ser frustrantemente limitado.
O Enhanced Ecommerce pode fornecer a profundidade e a granularidade necessárias para tomar decisões informadas. Isso nos permite analisar quais produtos os clientes estão visualizando, adicionando e removendo de suas cestas ou fazendo checkout com eles. Permite visualizar os pontos em que os usuários estão abandonando o processo de pagamento e até inclui a capacidade de segmentar esses usuários. Isso permite que você identifique tendências ou envie esses dados para a Rede de Display do Google para fins de remarketing (ou seja, para que você possa persegui-los pela Internet e assombrá-los para sempre!)
Devo ativar os relatórios do Google Analytics Enhanced Ecommerce?
Se o cursor do mouse estiver passando a seta sobre a caixa de seleção “Ativar relatórios avançados de comércio eletrônico”, na crença ingênua de que os novos relatórios começarão a funcionar por mágica, pode esquecer. Marcar a caixa habilitará os novos relatórios em sua exibição atual, mas, infelizmente, eles serão vazios, estéreis, desprovidos de dados.
Se você já avançou e marcou a caixa, não precisa se preocupar com a quebra de seus relatórios de comércio eletrônico padrão; eles continuarão funcionando bem. Você precisará, no entanto, começar a trabalhar com sua equipe de desenvolvimento para planejar o complexo processo de implementação do código de rastreamento necessário.
Vale a pena implementar os relatórios de Enhanced Ecommerce?
Se você vende produtos on-line e quer melhorar a jornada de checkout, entender como as promoções estão gerando vendas ou acompanhar os atributos não padronizados do produto como dimensões e métricas personalizadas, o comércio eletrônico avançado poderá te beneficiar. Esse último ponto merece uma ênfase particular: uma implementação robusta do Enhanced Ecommerce permitirá que você rastreie coisas que não se enquadram perfeitamente no esquema de produtos predefinido do Google Analytics, como status de estoque, margem de lucro ou a filial local selecionada para a coleta de pedidos.
A instalação do plug-in não é simples, mas os dados coletados podem ser utilizados por qualquer pessoa que trabalhe em digital, seja UX, otimização, marketing, desenvolvimento, produto, conteúdo, análise e vendas!
Que informações o Enhanced Ecommerce Analytics vai me dar?
Ao rastrear a jornada de conversão, a partir da primeira vez que um usuário analisa um produto até efetuar a compra, os profissionais de marketing obtêm dados granulares para todo o funil de compras. Os usuários conseguiram encontrar o(s) produto(s) que procuravam? Quais listas de produtos são melhores para gerar cliques? Foram usadas promoções?
Os relatórios de desbloqueio do Enhanced Ecommerce podem ser agrupados em três áreas principais: comportamental (como os usuários interagem durante as compras e checkout); focada no produto (desempenho por marca, categoria, SKU etc.); e promocional (cupons, códigos e promoções internas).
Muito pode ser aprendido com eles, então aqui estão alguns exemplos para cada área:
O relatório de desempenho do produto é a sua arma de escolha quando se trata de analisar o que as pessoas estão realmente comprando (ou não comprando ou considerando comprar, conforme o caso). Você pode detalhar este relatório por nome, SKU (útil se o nome do produto mudar com frequência), marca, categoria ou até mesmo uma dimensão personalizada no escopo do produto. As perguntas que podem ajudá-lo a responder incluem:
- Quais produtos são normalmente comprados a granel ou apenas como uma peça única?
- Quais páginas de produtos estão falhando ao converter? Por outro lado, quais produtos têm as maiores taxas de adição à cesta?
- Quais são os seus principais produtos geradores de receita? Qual é a jóia da coroa do seu negócio, a nata da colheita?
Os relatórios de Compra e Comportamento de compra podem ser usados para entender melhor o processo de conversão:
- Os usuários estão encontrando produtos que amam e ainda lutando para lhe dar seu dinheiro?!
- A etapa de login / registro do checkout afastou os usuários?
- Quais origens de tráfego estão direcionando usuários não engajados (ou seja, aqueles que nem visualizam produtos)?
Os relatórios de Marketing acompanham como as promoções estão afetando as vendas:
- Seus compradores são caçadores de ofertas que costumam usar códigos de cupom?
- Sua última venda teve um desempenho melhor do que o anterior? Como essas promoções afetaram a receita de primeira linha?
- Os usuários clicaram no seu banner de vendas de verão e compraram a sandália da Havaianas que sempre desejaram ou o CTR foi sombrio porque é inverno e ninguém quer uma nova sandália Havaianas?
Quais são os componentes do Google Analytics Enhanced Ecommerce?
Implementar o Enhanced Ecommerce em sua loja virtual pode ser um desafio. No entanto, a boa notícia é que você não precisa ter uma implementação de comércio eletrônico avançado completa em um primeiro momento. Nesta parte, descreveremos todas as partes do Google Analytics Enhanced Ecommerce, classificadas por prioridade em que devem ser implementadas. Claro, pode variar de cliente para cliente – algumas partes são mais importantes para alguns clientes e menos para outros, mas em geral o seguinte se aplica:
Compra – é a parte mais importante do Enhanced Ecommerce. Ao implementar uma parte de compra, você terá acesso aos relatórios de vendas no Google Analytics nos quais pode filtrar os produtos vendidos por categoria, marca ou variante.
Etapas de checkout – implementar o rastreamento de etapas de checkout fornecerá relatórios valiosos sobre o comportamento de checkout – você poderá dizer em quais etapas de checkout os usuários abandonam. Você pode se concentrar nessas etapas e otimizá-las.
Página de detalhes do produto – uma das maiores vantagens de implementar esta parte é que você terá acesso à métrica “Comprar para detalhes” em seus relatórios de comércio eletrônico avançado. ‘Buy-to-Detail’ é a razão entre o número de produtos vendidos e o número de visualizações da página de detalhes desse produto.
Adicionar ao carrinho / Remover do carrinho – semelhante à página de detalhes do produto, esta parte dará acesso a ‘Carrinho para detalhes’ – é a proporção entre o número de eventos adicionar ao carrinho e visualizações da página de detalhes do produto.
Impressões de produtos / cliques em produtos – ao adicionar esses dois eventos, você terá uma ideia melhor sobre quais produtos são clicados mais e em que posição na lista eles aparecem.
Como posso testar essa funcionalidade sozinho?
Felizmente, você pode explorar tudo isso com a conta de demonstração da Google Merchandise Store. O Google gentilmente abriu os dados de vendas de sua loja de mercadorias, o que significa que você pode experimentar uma implementação totalmente funcional do mundo real do comércio eletrônico avançado aqui. Você pode acessá-lo aqui: https://support.google.com/analytics/answer/6367342?hl=en
Funcionará imediatamente e terei acesso a dados históricos?
Depois de fazer o trabalho duro de configurar sua nova implementação do Enhanced Ecommerce, faça testes ao máximo possível , assim você está diante do acesso a todos os novos relatórios mágicos que comércio eletrônico avançado pode oferecer.
Quanto aos dados históricos … não! Claro que não. Ainda assim, mais um motivo para prosseguir – quanto mais cedo sua implementação estiver ativa, mais cedo você poderá começar a analisar todos esses dados valiosos.
Como faço para implementar o Enhanced Ecommerce no Google Analytics?
Agora que você leu todos os relatórios e informações que pode desbloquear, provavelmente está interessado em implementar o comércio eletrônico avançado. Como muitas áreas da análise digital, no entanto, uma boa configuração de comércio eletrônico requer uma abordagem colaborativa entre desenvolvimento e marketing. Antes de mergulhar de cabeça no código ou encaminhar cegamente o desenvolvedor ao guia de implementação, você deve se sentar e mapear sua jornada de comércio eletrônico. Reserve um tempo para combinar adequadamente a jornada de compra do seu site com o “modelo” do Google Analytics para entender exatamente o que deseja acompanhar em cada ponto de contato.
Em termos de implementação real, você tem duas opções: rastreamento na página, baseado em snippet (por falta de um termo melhor) ou usando o Gerenciador de tags do Google. Eu recomendo fortemente o último. Ambos exigem uma implementação moderna da sintaxe do Universal Analytics com gtag.js ou analytics.js.
A documentação para uma implementação baseada em snippet está disponível aqui:
- gtagjs: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gtagjs/enhanced-ecommerce
- analyticsjs: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce
Se você estiver na rota GTM (preferencial), suas opções serão subdivididas em três. Lembre-se de que isso é um pouco simplificado e é totalmente possível adotar uma abordagem “híbrida”, mas, para os fins deste artigo, suas opções são as seguintes:
- Raspe o DOM: se você é preguiçoso, com pressa, ou simplesmente prefere estragar as regras do gerenciamento de tags, é possível implementar tecnicamente o Enhanced Ecommerce, sem modificar a base de código subjacente do seu site. Com uma combinação de variáveis de elemento DOM, tabelas de pesquisa e funções JavaScript personalizadas, você pode extrair tudo o que precisa do front end e transmiti-lo para o GA dessa maneira.
- Use Data Layer: disponibilizando todas as informações necessárias em objetos de “comércio eletrônico” rigidamente estruturados em sua camada de dados, você pode configurar o GTM para coletar as informações e enviá-las ao GA sempre que uma interação relevante ocorrer. A sintaxe e rigorosa e inflexível, mas ainda é um meio de implementação comparativamente robusto.
- Use uma variável JavaScript personalizada: normalmente é implantada juntamente com a abordagem da camada de dados e oferece uma flexibilidade extra. Em resumo, significa que você pode manter uma camada de dados agradável, independente de plataforma e estruturada logicamente, permitindo uma etapa intermediária de processamento antes que os dados sejam passados para o GA. Essa é a nossa abordagem preferida e você pode ler mais sobre ela aqui.
Qualquer que seja o seu objetivo, é possível escalonar o lançamento – você pode optar por implantar sua tag de transação antes de rastrear as interações que ocorrem mais no funil, como o comportamento da cesta. Como alternativa, você pode manter o comércio eletrônico padrão e o Enhanced Ecommerce em execução lado a lado usando uma propriedade de teste antes de participar do comércio eletrônico avançado.
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Tag: Business Intelligence, ecommerce avançado, enhanced ecommerce
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