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O investimento geralmente é congelado quando a economia é necessária, mas a experiência mostra que, se isso não for feito de forma sensata, pode prejudicar mais as vendas atrapalhando a recuperação. A jogada certa é ter informações precisas para fazer um bom planejamento e otimizar recursos.

Quando parece que a pandemia, com seus bloqueios e quarentenas, finalmente acabou, o mundo está enfrentando outro grande desafio: aumento da inflação e dos custos de energia, estoques em queda, problemas na cadeia de suprimentos – a ameaça de uma recessão está se aproximando. As marcas precisam se preparar porque o inverno está chegando – e você pode congelar ou continuar lutando.

Diante de problemas em todas as frentes, a primeira tentação para muitos é congelar suas ações ou fugir da iminente perda de receita cortando custos. Além dos fortes impactos sobre a força de trabalho, o orçamento de marketing costuma ser a primeira área a ser atingida pelas medidas, enquanto as marcas reduzem suas atividades – especialmente os investimentos em mídia.

Mas entrar em pânico nessa situação e congelar os gastos com mídia não é a resposta. Na verdade, cortar orçamentos e interromper a comunicação agrava as perdas. Em vez disso, os líderes de negócios devem tomar decisões informadas e adaptar sua estratégia para sustentar o crescimento e preparar suas marcas para o futuro para o sucesso a longo prazo.

Lute: Use ciência de dados e analytics para travar as batalhas certas

A razão pela qual muitas marcas estão congelando em uma situação de ruptura de mercado, em vez de continuar lutando, é que elas não estão preparadas. Em outras palavras, não têm informações suficientes para tomar decisões informadas em períodos de incerteza.

Mas, dada a disrupção do mercado agora – seja a recessão iminente ou a morte da televisão – é mais importante do que nunca que as marcas possam garantir que realmente entendem do seu público e suas necessidades e nunca parem de falar com eles.

Então, como as marcas podem saber quais batalhas valem a pena lutar e quando virar para o outro lado? Analisar resultados pode fornecer uma base estável; por exemplo, com um plano que permite avaliar, monitorar, planejar e otimizar continuamente seu desempenho.

Isso resulta em uma ferramenta poderosa para garantir que a marca se adapte a um ambiente em mudança, como testar mensagens ou campanhas adaptadas, e pode mostrar o impacto dos gastos no desempenho. Isso lhes dá a oportunidade de planejar o cenário para mostrar as implicações de curto e longo prazo desses cortes e provar o valor do marketing. Além disso, isso os ajuda a alocar melhor e de forma mais estratégica os recursos no curto e longo prazo e a descobrir novas oportunidades de crescimento.

E os resultados falam por si: vimos que as empresas que adotam decisões baseadas em dados e constroem seu próprio plano de treinamento individual e adaptável podem alcançar cinco vezes mais crescimento do que aquelas que não o fazem. Eles vêem um ROI mais forte e continuam a construir sua marca mesmo em crises econômicas.

Corte seu investimento em mídia e você reduzirá seu crescimento

Nas últimas duas décadas, a Analytics Partners coletou uma grande quantidade de inteligência de marketing em todos os setores e países.

Essa inteligência coletiva de marketing inclui insights sobre gastos durante a recessão em 2008-09 e a pandemia de coronavírus. A maior lição importante: as marcas não devem escurecer em tempos de incerteza. Embora alguns possam se sentir inclinados a reduzir os gastos com mídia, isso pode ter efeitos prejudiciais.

Por exemplo, dois terços das perdas em vendas incrementais durante a última recessão foram impulsionadas pelo menor investimento em mídia, não porque o ROI das marcas estava em declínio. E, em média, as marcas que reduziram o investimento em mídia sofreram uma perda de 18% nas vendas incrementais. No entanto, as marcas que mantiveram ou aumentaram seu investimento em mídia durante a recessão saíram mais fortes – tanto no curto quanto no longo prazo – e tiveram um crescimento de 17% em vendas incrementais e ROI.

Outros estudos da recessão de 2008 revelaram resultados semelhantes que contrariam a tendência de congelamento de gastos em uma crise. Por exemplo, a Reckitt Benckiser aumentou a publicidade para marcas mais caras e de alto desempenho durante a crise financeira. Como resultado, a empresa aumentou a receita em 8% e os lucros em 14%.

Continue se comunicando com um bom planejamento para obter relevância contínua

Cortar os gastos com mídia e não se comunicar com seus clientes e prospects também tem um impacto negativo na construção da marca a longo prazo. Vimos que as marcas que param completamente de anunciar estão enfrentando uma perda na base de vendas nos próximos meses, o que muitas vezes não pode ser combatido por atividades de curto prazo, como promoções.

Uma estratégia de comunicação de recessão deve, em primeiro lugar, ser centrada em fornecer e comunicar valor, que vem de muitas formas para diferentes indústrias. Como varejista, podem ser descontos reais e percebidos, bem como propostas de valor exclusivas e experiências superiores – um mix de valor equilibrado que deve ser continuamente comunicado aos novos clientes existentes e potenciais.

A atividade contínua de mídia também pode diminuir a sensibilidade ao preço entre os consumidores. Vimos que as marcas com maior investimento em mídia estão tendo menos perdas de vendas em função do aumento de preços.

E lembre-se: seus canais de marketing não estão lutando sozinhos na batalha da recessão. Há um forte argumento para uma abordagem multicanal combinada para impulsionar a eficácia da campanha – combinar canais offline e online é 45% mais eficiente do que offline sozinho e mais eficiente do que online sozinho. Quanto mais canais, maior o retorno do investimento.

Você está pronto para lutar?

Esse post foi publicado em setembro de 2022

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