O que é um KPI?

KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. É uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas estão efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização. Revela como uma empresa ou equipe está se comportando em relação aos seus objetivos. KPIs são os indicadores mais críticos, medindo o sucesso de atividades específicas usadas para atingir metas ou estratégias da organização.

Selecionar os KPIs certos dependerá do seu setor e de qual parte do negócio você deseja acompanhar. Cada departamento usará diferentes tipos de KPIs para medir o sucesso, com base em metas e objetivos de negócios específicos. Descubra quais tipos de indicadores de desempenho são relevantes para seu negócio.

Como usar KPIs no Marketing Digital?

Quais são os principais indicadores de desempenho em marketing?

Métricas de marketing e principais indicadores de desempenho (KPIs) são valores mensuráveis usados pelas equipes de marketing para demonstrar a eficácia das campanhas em todos os canais de marketing. Se você estiver querendo acompanhar o desempenho do marketing digital, o progresso do SEO ou o crescimento da mídia social, ter métricas de marketing mensuráveis e KPIs configurados pode ajudar sua empresa a atingir as metas mês a mês. Apresentaremos a seguir alguns exemplos que podem ajudá-lo nesta definição.

Como definir seu KPI?

Identifique entre 5 a 10 indicadores mais importantes para rastrear o desempenho geral do marketing. Os KPIs principais devem estar alinhados com os quatro indicadores abrangentes acima. Os KPIs claramente definidos, ligados a metas, apresentados para todos os stakeholders relevantes, podem impulsionar a estratégia e melhorar os relatórios de desempenho da empresa.

Para ficar mais simples, vamos apresentar a hierarquia das métricas, que divide as métricas em três categorias: primárias (KPI), secundárias  e periféricas:

•  KPIs ( Indicadores- chave de registro)  — Medir a performance para alcançar os objetivos de negócio. Presente nos dashboards executivos e foco principal nas apresentações de análise.
• Métricas Secundárias— Provam uma visão granular dos processos, fatores e ações que influenciam ou afetam o KPI. Raramente aparecem nos dashboards executivos, mas são usadas para diagnosticar alterações nos KPIs.
• Métricas Periféricas— Oferecem informação contextual em certas circunstâncias e não são diretamente relacionadas com os objetivos de negócio. Nunca aparecem nos dashboards executivos e são usadas em análise para questões de negócio específicas.

Qual a diferença entre KPI e Métrica? Orientações para escolher estes indicadores:

Como escolher um bom KPI?

Uma boa métrica muda seu jeito de agir porque está alinhada com seus objetivos de manter usuários, adquirir novos clientes e ser mais eficiente na geração de receita.

Antes de tudo, ele precisa ser relevante para o seu objetivo. Se você quer mais visitantes no seu blog, acompanhar o preço médio das compras do seu cliente dentro do e-commerce não é interessante no início.

Os KPIs são intrinsecamente ligados aos objetivos por um motivo muito simples: são eles que medem a performance de cada um dos objetivos. Indicadores errados mostram performances erradas.

Para facilitar a escolha do KPI, considere algumas características do indicador, como:

Fácil de entender: o indicador tem que ser objetivo e claro. Isto facilitará o acompanhamento e a discussão sobre a sua evolução.

Comparável: pode ser equiparável no tempo, segmento, concorrente, entre outras possibilidades de comparação. Por exemplo, nosso indicador aumentou ou diminuiu em relação ao ano passado, ou em relação ao nosso segmento de atuação?

Taxa ou uma relação: preferencialmente, deve representar a relação entre dois números (ex.: cliques por impressão). As taxas ajudam a entender melhor o que está acontecendo, pois combinam 2 indicadores. Repare como o sistema financeiro trabalha com taxas, como a taxa Selic e a taxa de inflação, entre outras. Alguns exemplos de marketing são: custo de aquisição por usuário, taxa de rejeição, CTR, CPC etc.

Mudar seu jeito de agir: o que muda se a métrica crescer ou diminuir? A análise do KPI deve mostrar se estamos no caminho certo.

Classificação das métricas:

Aqui, temos mais uma dica para ajudar você ainda mais sobre como escolher o KPI de forma clara. Considere as classificações abaixo para escolher suas métricas. Como elas se encaixam?

• Qualitativa: desestruturada, reveladora e difícil de agregar;
• Quantitativa: números e estatísticas, fatos “duros” menos “insights”;
• Exploratória: especulativa, tentativa de encontrar insights;
• Vaidade: faz você se sentir bem, mas não muda a forma como você age;
• Diretiva: números atuais e previsão de resultados futuros;
• Acionável: muda seu comportamento, ajudando você a definir um caminho para a ação;
• Reportiva: preditiva, ajuda a gerenciar a operação;
• Histórica: métrica histórica que mostra como você vem caminhando.

Exemplos de KPIs para marketing:

Selecionamos alguns exemplos de KPIs utilizados nas estratégias de marketing digital, relacionando-os com seus objetivos de marketing.

Se o seu objetivo de marketing for:

Construir sua marca:

KPI primário: usuários do site

Métricas secundárias:

• Novos visitantes;
• Visitantes que estão retornando;
• Alcance (assinantes, seguidores das redes sociais, base de contatos etc.;
• Inbound links;
• Visitas de referência;
• Menções de mídia.

Gerar Leads:

KPI primário: total de leads

Métricas secundárias:

• Potenciais clientes, ou leads qualificados;
• Origem do lead (mídia, tráfego direto, e-mail, ligações, social, off-line);
• Custo por Lead (CPL);
• Pontuação do lead.

Converter Leads em Vendas: 

KPI primário: Clientes

Métricas secundárias:

• Taxa de conversão (visitante para cliente, lead para cliente, potencial cliente para cliente);
• Custo de aquisição de clientes (CAC);
• Novos clientes;
• Receita ganha.

Aumentar a fidelidade do cliente:

 KPI primário: receita recorrente

Métricas secundárias:

• Clientes ativos;
• Taxa de rotatividade;
• Vida útil do cliente;
• Referências e feedbacks dados pelo cliente;
• Engajamento (redes sociais, e-mail, site etc.);
• Taxa de retenção;
• Receita (perdida, ganha, por cliente, por divisão, por produto).

Existem, além dos já apresentados, muitos outros KPIs e indicadores a serem analisados, mas o importante é entender o que importa para o seu objetivo e o que vai te ajudar e compreender e atingir as suas metas.

E lembre-se:

Uma boa métrica muda seu jeito de agir porque está alinhada com seus objetivos de manter usuários, adquirir novos clientes e ser mais eficiente na geração de receita.

Modelo: Organize seus KPIs e Métricas:

Elaboramos uma planilha que vai te ajudar a visualizar e organizar melhor seus KPIs e métricas, distribuindo para cada colaborador e entendendo a relação entre eles e, também, desenhando prazos e frequência de análise. Temos certeza que vai te ajudar!

Fontes Interessantes: 

Esperamos ter ajudado a esclarecer os conceitos sobre a melhor forma de utilizar os KPIS e indicadores na sua estratégia. Para complementar esse conteúdo, deixamos aqui mais algumas dicas de fontes para você estender ainda mais seus conhecimentos:

Curso de Fundamentos Google Analytics

Ebook – Estratégias para melhorar seu desempenho digital

The Big Book of Key Performance Indicators — Analytics Demystified

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