Para muitos, o Google Analytics 360 é um sonho a ser alcançado. Entretanto, é importante conhecer suas características e funcionalidades para entender o retorno que se pode obter com o uso desta ferramenta incrível.

É importante também ressaltar que  a maioria dos usuários falha ao minimizar os recursos da versão gratuita e assume erroneamente que um relatório sem amostragem ou exportação limitada retém a análise e o crescimento.

Iremos dar uma explicação da plataforma para destacar as diferenças mais significativas: aquelas que geram retorno do investimento. Trataremos neste post dos seguintes tópicos:

  • Visão Geral do Google Analytics 360
  • Benefícios do GA 360 que podem gerar retorno financeiro
  • Indicativos para a compra do GA 360
  • Conclusão

Visão geral do Google Analytics 360

O Google Analytics 360 (GA360) é um dos sete componentes do Google Marketing Platform. Com acesso pago ao GA360 os usuários também têm acesso a 360 versões de outros produtos:

A licença do GA360 é inclusiva: não há camadas ou recursos adicionais para desbloquear (os usuários obtêm créditos no BigQuery; entretanto consultas extensivas aos dados podem gerar custos adicionais).

Algumas diferenças de funcionalidade entre as versões 360 e suas contrapartes gratuitas são limitadas. O Tag Manager 360, por exemplo, apresenta o “suporte em nível corporativo” como o principal benefício.

Neste post vamos nos concentrar no Analytics 360 e nas integrações com outros produtos de plataforma que ocorrem na interface do usuário do Google Analytics.

Google Analytics 360 vs Google Analytics Padrão

Vamos ver algumas diferenças quantitativas entre as duas versões:

  • Amostragem. A versão gratuita do GA realiza a amostragem de dados para relatórios não-padrão que excedem 500.000 sessões. O GA360 só apresenta dados amostrais em relatórios que excedam 100 milhões de sessões. A versão gratuita também não garante o processamento de dados acima de 10 milhões de acessos por mês; a garantia se estende a 2 bilhões de acessos para o GA360.
  • Atraso. O GA360 envia todos os dados para sua interface de geração de relatórios dentro de quatro horas e geralmente o faz em questão de minutos. Essa entrada de dados em tempo quase real é mais rápida que a versão gratuita, que normalmente leva um dia inteiro para processar os dados.
  • Tamanho de exportação. O GA360 permite a exportação de 3 milhões de linhas; a versão gratuita oferece 50.000.
  • Dimensões e métricas personalizadas. O GA360 oferece 200 de cada um comparado à versão gratuita, que fornece apenas 20.
  • Relatório de visualização completa. O GA360 permite que os usuários acumulem relatórios de várias propriedades de maneira eficiente, com recursos não disponíveis na versão gratuita – deduplicando usuários, sessões, herdando dimensões e métricas personalizadas, etc.
  • Modelo de atribuição orientada a dados. O GA360 vai além dos modelos de atribuição padrão disponíveis na versão gratuita e, usando Machine Learning, cria modelos de atribuição personalizados com dados do GA e de contas conectadas, incluindo compras de anúncios de TV.
attribution 360 modeling
O relatório mostrando a atribuição ponderada no Atribution 360, que permite aos usuários criar modelos de atribuição personalizados para dados do GA.

Cada um dos recursos acima permite a coleta de mais dados, melhora na qualidade dos dados e aumento na precisão dos cálculos. Ainda assim, essas diferenças sugerem apenas os benefícios do GA360, que se concentram em:

  1. Conexões entre dados do Google Analytics e informações de identificação pessoal.
  2. Integrações com uma ampla gama de redes de anúncios.
  3. Visualizações de dados granulares e acionáveis.

Os benefícios do Google Analytics 360 que geram retorno para o negócio

1. Conexões entre dados do Google Analytics e informações de identificação pessoal

Em um trabalho anterior da agência, vi clientes mudarem do Google Analytics para o Adobe Analytics por um motivo: conectar dados analíticos anônimos a usuários específicos. O Google Analytics possui avisos inequívocos sobre a coleta de informações de identificação pessoal (PII), que persegue alguns da Adobe:

google analytics pii

Uma mudança de plataforma, por esse motivo, é injustificada – se você levar seus dados do GA para as águas internacionais do BigQuery.

Google BigQuery

O BigQuery, parte do Google Cloud Platform, é um armazém de dados totalmente gerenciado. A integração de dados do GA com o BigQuery é possível apenas com o GA360. O BigQuery começa com 13 meses de dados históricos do GA, coletando novos dados indefinidamente e avançando.

No final do dia se você pode inserir dados no BigQuery e tiver uma pergunta para escrever nesses dados, o BigQuery sairá e responderá a essa pergunta sem que você precise se preocupar com armazenamento, computação ou memória.

O BigQuery preenche a lacuna entre IDs anônimos do GA e dados do CRM

É possível exportar dados da versão gratuita do GA para outra plataforma, mas o processo estará incompleto e não será escalável: depende da API do GA – uma fonte de dados de relatório, mas não de dados brutos – ou de um plug-in, como um para o Planilhas Google.

Por ter diferentes Termos de Serviço, o BigQuery pode associar dados do GA às PII—o seu CRM ou em qualquer outra coisa que você escolher conectar. Depois que os dados estão no BigQuery, os scripts SQL retornam uma tabela usuário por usuário com os dados solicitados:

Integração com GA360 e Salesforce

Em 2017, o Google anunciou uma parceria com o Salesforce; as duas empresas aprofundaram essa parceria em 2018. (O Salesforce agora é revendedor do GA360) A colaboração rendeu várias integrações. Aqueles com acesso aos dois produtos podem:

  • Mover os dados do Salesforce da Sales Cloud para o GA360 para relatórios de atribuição, otimização de lances e criação de público-alvo.
  • Enviar os dados do GA360 para a interface do usuário de relatórios do Salesforce Marketing Cloud.
  • Conectar o público do GA360 ao Salesforce Marketing Cloud para inclusão em campanhas do Salesforce (por exemplo, email, SMS).
  • Criar listas de público-alvo a partir de interações com clientes na Salesforce Marketing Cloud.
  • Importar atributos do usuário do Salesforce Sales Cloud, pontuação de Einstein Lead e métricas de comércio eletrônico para o GA360.

Essas integrações permitem a criação de funis como o abaixo, que se baseia em dados de ambas as plataformas:

google analytics salesforce funnel
A integração do Salesforce permite que os usuários criem funis com dados do GA e do Salesforce.

Em outro caso de uso, as empresas poderiam personalizar o conteúdo do email com base no comportamento da navegação. Se você gerencia um resumo diário do Globo Esporte, por exemplo, pode incluir mais histórias esportivas para viciados em esportes e mais manchetes políticas para partidários.

A decisão de integrar o Salesforce ao GA360 surgiu da consolidação contínua das pilhas de solução martech (marketing e tecnologia) da Adobe: a Adobe comprou o Marketo em 2018, pressionando o Google e o Salesforce a oferecer uma alternativa competitiva.

2. Integrações com uma ampla gama de redes de anúncios

Os gastos com anúncios, em vez do tráfego total, podem ser a maneira mais fácil de justificar um investimento no GA360. Se atualmente você gasta R$ 100.000 por mês no Google Ads, quanto mais eficiente você poderia ser com o GA360? Um aumento de 10% na eficiência quase cobriria o custo do GA360.

Não é de surpreender que o Google tenha estudos de caso detalhando grandes melhorias:

  • A Panasonic usou o GA360 para aumentar o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) em 30%.
  • O investimento no Moncler GA360 proporcionou uma melhoria de 35% no ROAS.

A versão gratuita do Google Analytics já inclui integrações robustas (ainda subutilizadas) com o Google Ads. Você pode criar segmentos com base em uma combinação de condições e exportar esse público para o Google Ads para remarketing.

O GA360 estende os recursos disponíveis para o Google Ads para outras plataformas e redes, como o Campaign Manager, bem como redes que não são do Google, como o Index Exchange, no Display & Video 360.

Display & Video 360

O Display & Video 360 estende a funcionalidade do GA para o Google Ads a mais redes de anúncios.

O Display & Video 360 envia dados de clique, de visualização de anúncios gráficos e de vídeo para o Google Analytics. A capacidade de incluir visualizações de exibição nos funis multicanais fortalece os modelos de atribuição. No exemplo abaixo, o ícone de olho representa impressões de exibição:

view-through impressions

Os dados de exibição lançam luz sobre possíveis catalisadores para conversões de sessões diretas ou orgânicas. A adição de uma dimensão secundária, como Campaign, identifica instâncias em que as impressões de exibição para uma campanha específica não foram a primeira interação da marca (e, portanto, merecem menos crédito em qualquer modelo de atribuição)::

display view-through with campaign

Como os dados também existem no BigQuery, o público faz uma transição fluida entre usuários anônimos do Google Analytics e leads ou clientes conhecidos em um CRM.

Portanto, o valor do GA360 não é apenas obter dados mais detalhados sobre as impressões de anúncios, mas anexá-los a usuários reais para redirecionamento mais inteligente ou campanhas de email personalizadas.

3.  Visualizações de dados granulares e acionáveis

Duas visualizações de dados de alto valor são exclusivas do GA360: funis personalizados e análise avançada.

Funis personalizados

Construir um funil útil na versão gratuita do Google Analytics é quase impossível. No GA360, é simples – de maneira angustiante para aqueles que trabalharam com a criação ou análise de funis na versão padrão.

Veja como o GA360 traduz qualquer combinação de variáveis em um funil em segundos:

custom funnels in ga360

Os funis personalizados são fáceis de criar e simples de exportar como público ou segmento.

Como outros recursos do GA360, o principal benefício dos Funis personalizados não é apenas visualizar o comportamento do usuário, mas traduzir essa visualização em ação através da exportação para uma plataforma de automação de marketing.

Análise Avançada

A análise avançada fica muito próxima do Data Studio e do Analytics, sua interface de arrastar e soltar oferece vários tipos de relatório, incluindo uma sobreposição de segmento que identifica usuários que tenham características afins. Essa visualização, por sua vez, está disponível para exportação de volta para o Analytics, onde você pode fazer uma busca detalhada do nível de público-alvo para o usuário individual:

A Análise Avançada combina visualização elegante com informações granulares do usuário.

Indicativos para a compra do Google Analytics 360

O GA360 é um produto corporativo – a maioria dos usuários falha ao maximizar os recursos da versão gratuita e assume erroneamente que um relatório sem amostragem ou exportação limitada retém a análise e o crescimento.

As empresas que são adequadas para o GA360 no mercado de produtos provavelmente se enquadram em uma de três categorias:

  • Sites de alto tráfego. De acordo com o Quantcast, cerca de 600 sites nos EUA geram mais de 1 milhão de visitantes mensais – o suficiente para que um mês de dados seja amostrado abaixo do limite de 50%. Para esses sites (e muitos com menos tráfego), uma ferramenta de análise corporativa é essencial.
  • Grandes empresas B2B que já usam o Salesforce. A integração gerenciada dos dados do Google Analytics e do Salesforce provavelmente cobriria os custos de qualquer esforço independente para vincular dados de análises e CRM.
  • Empresas com alto gasto com anúncios. Conforme observado anteriormente, um gasto mensal de anúncios de R$ 500.000 exige um aumento de 12,5% na eficiência para cobrir o custo do GA360.

E as plataformas de análise alternativas, como Heap, Segment ou opções semelhantes? Onde eles se encaixam na conversa de análise?

São boas opções para “empresas avançadas com pequenos conjuntos de dados que não possuem o gasto, volume ou ainda não estão em um nível em que US$ 12.500 por mês sejam algo que eles possam alocar”.

Um potencial desafio de um sistema de retalhos,  é alinhar todas as equipes com os mesmos dados:

Mesmo se você usar o Heap, é provável que o Google Analytics ainda seja a principal ferramenta usada pelo marketing, em que o Heap pode ser algo que a equipe de ciência de dados começa a usar mais.

E o desafio que vimos repetidamente é que, nesse ponto, você tem dois conjuntos de dados diferentes e duas implementações diferentes e dois conjuntos diferentes de métricas e conversões.

Isso pode ser um desafio real, especialmente quando os dados não são direcionais entre plataformas, e você entra nessa área em que ninguém confia neles, ninguém os usa e você não está obtendo valor de nenhum dos lados.

Conclusão

Se você se deparar constantemente com os limites de dados da versão gratuita do Google Analytics, poderá ser necessária uma mudança para o Google Analytics 360. Você obterá dados mais completos, mas como gerará mais receita com eles?

Os principais benefícios do GA360, portanto, são colocar os dados em funcionamento:

  • Usando o BigQuery para conectar o comportamento no local com usuários individuais para segmentação por meio de plataformas de automação de marketing.
  • Exportando públicos-alvo personalizados no Google Analytics de volta para plataformas de anúncios para um remarketing mais inteligente.
  • Usando dados integrados de gastos com anúncios para criar modelos de atribuição mais confiáveis que, por sua vez, determinam os gastos com anúncios.

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