Como escolher KPIs perfeitos para seu negócio

Os KPIs estão em toda parte. As organizações usam KPIs em vários níveis para avaliar o seu sucesso de suas metas. No entanto, utilizar métricas que envolvem números, taxas e dados não é uma tarefa fácil se você não tiver em mente o que realmente quer atingir. Antes mesmo de começar a medir tudo, é importante conhecer seu negócio para, então, escolher quais são os melhores KPIs para o seu sucesso.

O que será abordado no post?

• O que é KPI?
• Por que e como utilizá-los?
• Importância da estratégia de negócio para saber medir os dados que realmente são relevantes.
• Exemplos de KPIs para cinco modelos de negócio.

Qual o significado de KPI?

Em termos simples, um KPI é uma forma de medir o quão bem nosso negócio está performando. KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, em português Indicador Chave de Performance. Um KPI deve nos ajudar a entender o quão bem uma empresa, unidade de negócio ou indivíduo está performando em relação a suas metas e objetivos estratégicos.

Entendido o conceito de KPI, é essencial que se saiba a importância de medi-los para o sucesso digital da sua empresa.

Por que e como utlizar o KPI? 

Uma analogia para entender a importância de medir os KPIs é o nosso próprio corpo. Quando você não está se sentindo bem ou acha que pode estar a doente, é claro, que irá ao médico para saber o que está acontecendo. O médico não é capaz de adivinhar o que seria a causa do seu mal-estar. Neste caso, os KPIs úteis seriam as ações dele: verificar sua pulsação, conferir sua temperatura, ouvir seu coração.

Juntas, essas métricas (ou KPIs) permitem que o médico entenda se o seu corpo está caminhando corretamente ou não. A partir daí, e dependendo dos resultados, ele começa a tomar decisões sobre qual a melhor solução para você. Seria um repouso, remédio ou uma cirurgia?

Para as empresas, que é exatamente o mesmo. Se o objetivo de uma empresa é ganhar mais dinheiro, ele pode querer medir KPIs, tais como crescimento de vendas, margens de lucro e os custos operacionais. Se uma empresa quer atrair novos clientes através da criação de uma uma boa marca, talvez queria medir a qualidade dela e seu reconhecimento no mercado. E se for o caso de todos os itens acima, como a maioria das empresas, então ela precisa de um conjunto de KPIs.

Por onde começar?

O problema é que há mais mil KPIs para escolher e empresas muitas vezes lutam para selecionar os mais adequados para o seu negócio. Os KPIs errados trazem o perigo de apontar para a direção errada e até mesmo incentivá-los a entregar coisas erradas.

Lembre-se sempre, a razão pela qual KPIs são tão poderosos é que “você recebe o que você mede”. Se o seu foco estiver na mensuração de KPIs que não estão em conformidade com os seus objetivos, então  basicamente você está navegando a tripulação na direção errada!

1. Defina sua estratégia de negócio 

Os seus indicadores chave de desempenho (KPIs) devem ser as métricas essenciais que lhe permitem acompanhar o desempenho que leve ao sucesso e crescimento da empresa.  Infelizmente, muitas empresas obter os seus KPIs completamente errado, ou medem tudo o que veem, mas nada que importa, ou simplesmente copiam as métricas que outros estão usando.

É importante que as empresas saibam exatamente qual é sua área de negócio, quem são clientes e o que eles querem antes de medir qualquer coisa. Depois de saber quais as suas informações estratégicas você pode, então, procurar os melhores KPIs que irão ajudá-lo a responder às suas questões estratégicas e que são relevantes para o seu negócio.

Os KPIs devem, então, ser usados para referências para as tomadas de decisões.

• Escopo (onde)

Define as fronteiras da estratégia (conjunto de sites, região, um canal específico (ex: mobile)

• Objetivos e metas

Este é o fruto da estratégia. Representa o que será alcançado: dobrar a receita; reduzir a saída de clientes em 25%; adquirir 50% a mais de clientes. etc

• Iniciativas

Plano de alto-nível para atingir os resultados. Por exemplo: busca paga; busca orgânica e mídias sociais. Para adquirir novos clientes (meta).

• Táticas

Como as iniciativas serão realizadas (nível micro)

 2. Siga o processo de escolha do KPI de acordo com sua estratégia

É comum que os profissionais de marketing digital das empresas se veem mergulhados numa profundidade de dados, sem que saibam realmente o que fazer para obter resultados. Para isso não acontecer, omo descrito acima, é primordial tenha em mente que a estratégia e os objetivos de negócios definem o que deve ser medido. 

Conhecer o seu próprio significa saber o que medir, quando, por que e para que. Só assim que a montanha de dados abrirá espaço para relatórios concisos e objetivos.

Lembre-se: “Nem tudo que pode ser medido importa e nem que importa pode ser medido”

(Albert Eisntein)

Os fatores críticos de sucesso do KPI 

Um KPI precisa fácil de entender. Você não pode querer medir algo que não conhece ou ache complexo demais.

Um KPI precisa comparável. Para saber como vai a performance do seus resultados é necessário compará-los no tempo, com o concorrente e etc.

Um KPI pode indicar uma taxa ou uma relação. fácil de atuar (ex: custo de aquisição por usuário) demonstra a tensão entre dois itens (ex: anúncios apresentados vs taxa de rejeição)  

Muda seu jeito de agir. Se a a métrica crescer ou diminuir, o que você deve ou precisa fazer?

Exemplos KPIs para os principais modelos de negócio digitais

Geração de Lead

Objetivo. Aumentar o número de leads qualificados que resultam na venda futura de produtos e serviços.

KPIs:

• % de contribuição de leads qualificados do marketing 
• % de leads não rejeitados
• Pre-leads . Número de usuários interessados (qualificados ou não)
• Leads. Representam potenciais prospects que estão mais aptos a se tornarem clientes. O que faz um lead ser qualificado é relacionado a cada negócio.
• Clientes
• Taxa de conversão de pre-leads. Revela que porção das visitas termina em uma solicitação, normalmente por um formulário online. Exemplos: Solicitações realizadas/Visitas.
• Custo por lead e pre-lead. Indica os custos de marketing para adquirir cada lead e pre-lead. Exemplos: (Custo de aquisição/Número de Leads e pre-lead).
• Micro conversões. Reflete os passos principais do processo de conversão para um usuário se tornar um lead qualificado. Exemplos: Downloads, Trials, Visualização de Demo.

Ecommerce

Objetivo. Crescimento das vendas online de produtos e serviços.

KPIs:

• Receita. Representa o principal foco.
• Pedidos. Apresenta quantas transações foram realizadas.
• Taxa de Conversão. Indica quão efetivo você está convertendo o tráfego de acessos em pedidos. Exemplos: Pedidos/Visitantes ou Pedidos/Visitas.
• Valor médio do pedido. Apresenta na média o quanto seus consumidores estão gastando a cada transação. Exemplos: Receita/Número de pedidos.
• Receita por Visita (Receita/Número de Visitas). Fornece uma idéia da contribuição média de cada visita para a sua meta de receita; útil para identificar a qualidade de diferentes fontes de tráfego.
• Preço Médio dos itens vendidos (Receita/Unidades Vendidas). Revela o preço médio dos itens vendidos no site.
• Unidades vendidas por Transação (Unidades Vendidas/Pedidos). Indica a eficiência do site na venda cruzada de produtos.

Propaganda 

Objetivo. Aumentar o consumo de conteúdo e participação de audiência.

KPIs:

• Visitantes únicos. Revela a audiência alcançada com o conteúdo.
• Visualizações de páginas e Início de videos. Representam o consumo geral de conteúdo. As impressões de anúncios são normalmente associadas com estes diferentes tipos de conteúdo, que podem aparecer uma ou várias vezes na mesma tela. Trata-se de medidas que servem para entender o inventário para anúncios.
• Páginas por Visita. Fornece insights de quantas páginas tem sido consumidas em média a cada visita.
• Taxa de Cadastro (Cadastros/Número de Visitas). Demonstra a conversão de visitas em registros no site, o que pode significar um direcionador-chave para um usuário recorrente.
• Taxa de Consumo de Vídeo (Início do Video/Número de Visitas). Indica qual a percentagem de visitas está consumindo o conteúdo de vídeo. O vídeo é um tipo de mídia chave e que vem crescendo em populariedade nas empresas de mídia.
• Visitas por Visitante (Visitas/Visitantes). Apresenta a frequência com que os visitantes consomem conteúdo digital em um período específico de tempo (tal como visitas por mês por visitante).

Auto atendimento 

Objetivo. Reduzir custos de serviço e aumentar a satisfação de clientes.

KPIs

• Tarefas de auto-serviço completadas. Representa as tarefas-chave ou ações que são realizadas online pelos visitantes (download de um documento, visualizar video de “como fazer…”, atualização de cadastro, etc).
• Redução de custo do auto-serviço. Provê insights das economias geradas pelo auto-serviço online. Esta métrica requer estimativa de quais custos envolvidos no call center e no website. Exemplos: Custo de Call Center – Custo Online x Tarefas Completadas.
• Solicitações de suporte por Visita. Apresenta a frequência com que visitantes solicitam informações de contato, porque não conseguem completar uma tarefa ou ter resposta para uma questão. Este evento de “falha” pode ser identificado quando o usuário aciona diretamente o suporte de um representante.
• Indicador de Feedback de Conteúdo. Indica com que frequência o conteúdo online responde com sucesso as perguntas dos visitantes. Esta métrica pode ser capturada se é perguntado ao usuário, por exemplo: “Este conteúdo foi útil?” ao final de cada resposta, contendo as opções “Sim” ou “Não”. Exemplos: Feedback Positivo/ Feedback Positivo + Feedback Negativo.
• Taxa de Eficiência da Busca. Revela a frequência com que a busca interna auxilia os visitantes a completar tarefas e ações de auto-serviço. A busca no site é normalmente um componente essencial para muitos sites de suporte. Exemplos: Execuções de tarefas / Número de buscas.

Informacional 

Objetivo. Engajar visitantes e aumentar a atenção para a marca, seus produtos e serviços.

KPIs:

• Unique Visitantes únicos. Revela o alcance de audiência para o seu conteúdo digital.
• Visualizações de páginas, Inícios de Vídeo, Interações com Simuladores. Representa o consumo geral do conteúdo digital. Alternativamente, voce pode identificar uma categoria de conteúdo estratégico e focar em quanto este conteúdo tem sido visto.
• Páginas por Visita. Provê insight de como o conteúdo tem sido consumido durante a visita.
• Macro/Micro Conversões. Reflete diferentes formas ou níveis de engajamento, incluindo likes, tweets, e comentários, assim como cadastros e downloads. A macro-conversão será o principal resultado dos esforços de marketing digital. Exemplos: Cadastros, Downloads, Engajamento Social , Enviar a um Amigo, etc.
• Taxa de Cadastros. Apresenta a taxa de conversão de cadastros (ou conexões através do Facebook) para newsletters, ofertas, atualização de produtos etc. Exemplos: Cadastros/Visitas. 

Quer estender seu conhecimento? 

Leia os livros:

The Big Book of Key Performance Indicators, de Eric T. Peterson

A magia das métricas no Marketing, da Endeavor.

E conheça:

Curso Digital Analytics para Acelerar Resultados, da Avantare Educação.

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Fontes:

http://www.ap-institute.com/kpi-articles/what-really-is-a-kpi.aspx

www.ap-institute.com/kpi-articles/the-25-kpis-every-manager-must-know.aspx

Tag: Google Analytics, Marketing de Performance, Marketing Digital, Melhoria de Conversão